7-Eleven全球裁員4000人,關閉1000家便利店,這個消息對于零售行業來說既震驚也坦然,畢竟7-Eleven早年是中國零售行業的啟蒙者,在它精益經營的思路熏陶下,中國的零售業者不斷成長,但時過境遷,7-Eleven所代表的模式現在反而成了保守和教條的代名詞,不是7-Eleven的管理層不夠聰明,只怪這個時代變化太快。

2009年,筆者看過一本《巷口商學院》的暢銷書,想必很多零售業者對這本“記述7-Eleven如何成功”的書都會有比較深刻的印象,并且對書中灌輸的“水井模式”和“引爆點理論”記憶猶新。10多年前,對那些尚處于懵懂和對日本發達零售業保有一顆虔誠學習之心的國內零售業者來說,這本書里面提到的很多概念讓大家既吃驚又佩服。吃驚的是,借助數據驅動的單品管理等模式,7-Eleven居然能把粗獷的零售行業做到那樣的極致,佩服的是“新經營之神”鈴木敏文等日本零售經營者,在消費者洞察和市場趨勢把握上如此的有前瞻性,能夠將街邊的一個小店做成融合”消費心理學”、“流通經濟學”和“品牌管理學”于一身的“巷口商學院”。

但,這僅限于電商尚不發達的年代。沒有人會想到幾年以后,7-Eleven在中國保守而缺乏創新,在北京等地不斷關店,逐漸成為固步自封的代名詞。

在今年的10月中旬,7-Eleven的母公司Seven&I Holdings(柒和伊控股公司)發布了一個結構性的改革方案,將對不盈利的日本本土7-Eleven便利店進行關店或遷址,調整涉及到1000家,伴隨調整,計劃裁員3000人。

鼎盛就是衰退的開始?

7-Eleven前身為一家誕生在美國的南方公司,營業時間從早上7點至晚上11點后,7-Eleven的名字由此而來。

在戰后,日本的零售業進入到競爭激烈的后消費時代,在1974年第一家7-Eleven便利店在東京開業之后,為了適應競爭需求,第二年就從“7-11”改成了“7-7”24小時營業。

因為創新運用了大量給予消費者需求挖掘和精細化經營的模式,7-Eleven不斷超越對手,到90年代末,7-Eleven已經成為日本最大的便利店運營商。到了2016年,7-Eleven在美國、日本、中國大陸、中國臺灣、新加坡、馬來西亞、菲律賓、瑞典、墨西哥、巴拿馬、挪威、加拿大、澳大利亞、泰國和印尼等國家和地區等市場運營約6.9萬家門店,在日本老家,7-11門店數量已突破2.1萬家,在很多國家和地區,7-Eleven都具有壟斷地位,公司內的8000多名員工,人均創造利潤近120萬元人民幣,在競爭異常激烈的零售行業堪稱奇跡。

但盛世之下也隱藏著危機,7-Eleven在這個時候已經趨于飽和狀態,到了2019年3月至8月,7-Eleven在日本只凈增了158家門店,相比較于去年同期的280家,7-Eleven第一次出現了停滯不前。

精益經營無法匹配勞動力短缺

7-Eleven推崇的精益經營需要大量人力的密集工作,但歐美、日本都進入了老齡化社會的勞動力短缺階段,即便中國也逐步褪去了人口紅利,所以7-Eleven在這種環境下已經很難維持24小時不間斷營業。2019年2月,日本大阪的一家7-Eleven特許加盟店因招人困難,自行將營業時間縮短為19小時,7-Eleven總部以違反合同為由對其進行了處罰,但卻引發了加盟店店主的聯合抗議和抵制,他們一致提交要求7-Eleven總部修改“24小時營業條例”的協商申請。

形式迫使7-Eleven不得不修改經營策略,從3月中旬開始,7-Eleven逐步在10家直營店鋪嘗試夜間營業時間縮短為4-8小時,之后開始推廣到很多的加盟店。在今年8月,有調查顯示,約15%的7-Eleven加盟店正在實施或討論測試縮短營業。到了8月底,近300家日本7-Eleven便利店主已經減少短營業時間。

但大規模的縮短營業時間,能緩解部分勞動力成本攀升的壓力,無法減少優質經營人才流失,熟練工作者匱乏的尷尬局面。對這些情況,7-Eleven高層一度提出了采用機器人替代部分人力,進行自動售貨和管理的想法,但一直未見具體實施。

縮短運營時間也無法降低租金成本,在最新的改革計劃之中,7-Eleven提出了關閉不盈利門店的想法,針對開店超過1年的直營店,7-Eleven計劃未來關閉和改造約1000家,預計每年改善收支50億日元(約合3.3億元人民幣)。對于現有門店,則提出了更嚴格的標準,減少運營成本,以及平衡銷售和租金成本。

方法論依然有效,但世界變了

其實再度翻閱《巷口商學院》這本書,7-Eleven的模式從邏輯上看依然有效。比如對銷售相關數據的重視和敏感,結合數據驅動的單品管理模式等等,這些模式依然是主流零售企業維持高效運轉、保持高利潤的底層邏輯。但7-Eleven所依賴的場景和手段卻已經落后了。

上世紀的80年代初,7-Eleven引進了POS機,通過這些設備來獲取數據,到目前,也還是7-Eleven主要獲取消費數據的入口,未來可能安裝人臉識別設備,加上移動應用,但獲取數據的能力依然遠不及24小時駐扎在手機內的電商平臺那樣強大。

7-Eleven在電商行業發達的中國節節敗退,甚至無法匹敵很多走新零售路徑的后起之秀,但在泰國、馬來西亞等東南亞國家,7-Eleven依然處于霸主地位,因為不論是電費繳納、ATM取款,還是買手機電話卡,7-Eleven都是當地消費者最便捷的選擇,但在中國,誰會費勁開車去找周圍的7-Eleven門店?支付寶和微信不久可以解決這一切了么?便攜設備上購物,毫無疑問是更便捷、更快速、更高效的購物方式。

所以即便7-Eleven到處開店,堅持24小時經營,成本很高的去獲取數據,獲得的也不是全樣本和全生活場景的數據。但電商不只是巷口商學院,而是口袋里的商學院,7-Eleven的方法論,已經可以通過大數據來實施,效果比日本經營者們傳統的假設-執行-驗證模型要好千萬倍。

以大數據分析獲得的瞻性判斷,以及消費者洞察,因為場景豐富,一定比傳統工具要客觀和準確,提前預判顧客的消費心理也更為精準,圍繞數據進行的貨品管理也更精益化。什么時間什么商品會暢銷,什么商品擺放在一起會促進銷量,銷售額會有什么變化,這些判斷已經不需要7-Eleven員工那種直覺,大數據分析和人工智能判斷,可以給你一個非常準確的執行方案。

兩者比較,其中優劣,所有人一看就知。

所以說,7-Eleven依然是經營之神,但如同美劇《美國眾神》里面的情節:不論戰神奧丁、愛爾蘭妖精、古埃及女神等舊神在在科學還沒有發展起來時時代有多么的輝煌,但在互聯網,手機,娛樂節目的新時代下,舊神和這個時代誕生一批新神:電視機神,手機神,科技神較量之中,卻深深感覺到無力,因為這個世界已變了。

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作者:虎嘯商業評論
來源:虎嘯商業評論