“xxx來啦!xxx來啦!五折秒殺!”伴隨著李佳琦標志性的聲調和表情,8000套某品牌的化妝品僅僅用時1秒就銷售一空。沒有進入過李佳琦直播間的人可能會有些訝異,然而,這僅僅是“口紅一哥”直播生活中最尋常不過的一抹縮影。

之前,新華網曾做過一個“圖解95后謎之就業觀”的數據調查,引發網絡熱議。數據顯示,在“95后”最向往的新興職業中,主播、網紅占到了54%。這意味著,超半數的95后都有過當網紅的想法。而讓他們最艷羨的,莫過于年入千萬的“口紅一哥”李佳琦。

李佳琦真的火了!火到什么程度呢?賣啥,啥火!一秒鐘,幾百萬、幾千萬的銷售額!很多年輕人看到直播間的數據流水眼饞不已,紛紛抬腿邁步,準備加入網紅的大軍。不過,筆者卻要在這里提個醒:年輕人,別看李佳琦年入千萬就以為賺錢很容易。你看到的,只是最表象的表象。

你以為李佳琦一夜爆紅,其實他早已默默耕耘

許多朋友看到李佳琦沒什么背景,以為做主播就是簡單的帶貨,自己同樣可以做到。其實不然。直播帶貨和線下銷售有一個共同點——都是一門說服的藝術。如果你不能說服屏幕前的網友,消費者憑什么掏出自己的錢包?這就需要對推介的產品足夠的了解,用強大的專業知識讓消費者信任自己。

李佳琦做主播前,曾在歐萊雅一家線下的美妝店做柜員,整整做了3年。一個男生在脂粉堆里待3年,有多少人能做到?李佳琦做到了,他用3年時間成為那個柜臺最專業、最懂化妝品、最會銷售的導購。

在一個直男眼里,口紅的紅只有紅色、深紅色、粉色等一只手數得過來的幾種顏色。但李佳琦能從幾千支口紅中一眼挑出正確的色號,其對專業的熟稔和敬重由此可見。

做主播時亦是如此。許多朋友以為李佳琦是一夜爆紅,卻不知他為了這個“一夜”準備了多少個日日夜夜。

在開始做直播的時候,李佳琦和普通的主播沒什么不一樣。據早期的粉絲回憶,當時直播間只有十幾個人,李佳琦教人化妝,說話很慢又害羞,彈幕一開玩笑,他臉刷地一下就紅了。因為直播了很久都沒什么起色,李佳琦也曾萌生過退意。

但他堅持下來了。因為淘寶對男性主播一次偶爾的流量推薦,他捕捉到了平時沒有的好運氣,然后把它緊緊抓住,變成了常態。

據他的小助理付鵬回憶,李佳琦直播的狀態非常人可以達到。在小助理經過一次失敗的直播嘗試后,說道:“(直播)必須保持那個激昂的狀態,我是沒有的,我可能最多保持三分鐘,但是三分鐘之后我就會很累,就是沒有辦法繼續。”

但李佳琦卻是越播越興奮,越播越爽快,而且始終掌握著整著直播間的節奏感。“如果數字往下掉,說明有人劃走了。那你就要想是不是這個商品大家不感興趣,我是不是要加快速度。”

時間久了,李佳琦甚至對什么產品受歡迎都摸得不差毫厘。為此,不少廠家干脆直接提供幾個產品的包裝樣品供李佳琦挑選,而后才投入生產。

可是,再強大的主播也有翻車的時刻。近日,李佳琦在推薦一款不粘鍋的時候,畫面顯示的效果非常尷尬,打好的雞蛋牢牢的粘在鍋上,鏟都鏟不下來。雖然李佳琦一直在嘗試挽回補救,卻始終于事無補,翻車事件連上熱搜數次。

這種事故場面雖不常見,但李佳琦在平時面臨的考驗也不少。有一次賣核桃,直播間有人評論,說核桃熱量太高。這種情況就純屬搗亂了。一般的主播就算不回應,情緒上也很難不受影響。卻見李佳琦立刻回應:“所有堅果,熱量都高,如果你因為要減肥,不吃堅果,那你生活中要失去很多樂趣,再說了你不是明星,不用減到那種程度,減肥最重要的是吃健康、邁開腿,核桃中有很多人體需要的元素,一定要通過運動減肥。”

沒有這種應急反應能力,沒有這種心理素質,沒有這種腦力斡旋,想當好一個主播,可謂難上加難。

你以為李佳琦自由自在,其實他從來身不由己

在吉尼斯世界記錄中,有一個記錄是這樣的:30秒內給最多人涂口紅。毫無疑問,這個記錄的保持者就是李佳琦。口紅、李佳琦,現在把這兩個詞放在一起好像自然而然,毫無違和感。但在最開始的時候,它們并不是牢牢綁定在一起的。

為了強化口紅標簽,2017下半年,李佳琦做了一場口紅直播專場,連續6個小時不停,試了380支口紅。里層填色、外層勾邊、抹勻顏色、卸妝再試……試到后來,他的嘴唇已經完全麻痹,一碰到食物就疼。但是第二天,他還是沒有休息,開始被粉絲稱為“鐵唇哥”。后來他覺得難聽,遂改為“口紅一哥”。

“口紅一哥”的名聲打響了,但李佳琦的嘴唇也發生了不可逆的變化,一度留下心理陰影,看到口紅就害怕,覺得嘴唇隱隱生疼。現在,他只要不吃飯,就會涂上厚厚的唇膏保護起來,10天不到就能用完一支,還給嘴唇上了保險。

如果你覺得嘴上的傷痛算不了什么,還有更狠的。李佳琦曾有一個記錄:一年389場直播!有朋友會問了,一年就365天,天天播也不夠數啊?沒錯,這意味著,在雙十一這樣的大日子,李佳琦一天要播好幾場!而他常規的直播時間,大約是從晚上7點一直持續到夜里一兩點。平均下來,差不多得每天得6個多小時!

放棄出門吃飯的時間,放棄出去游玩的時間,放棄節日放松的時間,除了睡覺,一年中大部分時間都是在直播或準備直播。這樣的生活,年輕的朋友們受得了嗎?

有朋友會問了,那為什么不停一停呢?不能停!李佳琦說:“淘寶直播每天有一萬多場,所以如果你今天不直播了,說不定你的粉絲就會被另外的9999場直播吸引住了,他可能第二天就不來看你了。”

有一次累到不行,他播著播著,眼睛已經閉著了,嘴里還在不停地介紹產品。不得已讓助理打來涼水,把雙手放進水里提神,維持著上身的直播。長期的說話更是讓他患上了嚴重的支氣管炎,身邊的親朋好友和各種助理都得帶上應急“救命藥”以備不測。

越到后來,李佳琦活得越不像一枚個體,更像是一個團隊的中央大腦。他的力量很強大,但同時也要養活一大群支撐著“口紅一哥”這個角色的工作人員。他現在還不想停,但就算真的想停,也一定會受到重重的阻力。客戶允許嗎?公司允許嗎?粉絲允許嗎?他也身不由已!

你以為李佳琦是一個人,其實他是一個百人團隊

現在,李佳琦所在的公司美ONE員工已經超過300人,但這300人共同服務的IP只有一個——李佳琦。在一場5-6小時的直播里,李佳琦通常要播幾十個單品,這意味一個產品只有幾分鐘左右的展示時間。

在這么短暫的時間里,要把產品的重要賣點和優惠信息全部兜售出去,需要各種各樣的“后勤保障”。鏡頭之外的運營團隊要在開播前準備好直播腳本,需要在李佳琦喊出“買它”之后,馬不停蹄的掛上寶貝鏈接、給粉絲發優惠券……招商選品、優化直播技巧、研究淘寶和抖音的邏輯等等,每一個鏈條不可或缺。如果李佳琦是一部賺錢機器,那這上百人便是機器不同零部件上的操作員。

以招商選品為例,美ONE公司有一支數百人的招商團隊。招商團隊又分為幾組:第一組初篩,看看品牌有沒有問題;第二組檢查產品成分,確保產品安全;第三組是試用,如果是食物,就得試吃。他們的背后還有一個十幾人的數據分析團隊在待命,實時解讀著直播間里產生的每一項數據,從而調整直播節奏、上款速度,優化商品組合。

可以說,“李佳琦”這三個字,就是一個角色設定。甚至李佳琦真人是什么樣子都不重要,只要他扮演好超級帶貨的“口紅一哥”,團隊的專業分工,自然會為這個超級IP提供源源不斷的火力。李佳琦的成功模式,是典型的團隊運作模式,一般的網紅“單兵作戰”,很難與其匹敵。

很多人看到媒體上李佳琦年入千萬的標題,就以為年入千萬是李佳琦一人獨食,其實這樣的報道有很大的誤導性。既然是團隊運作,那就少不了許多費用。周潤發在《讓子彈飛》里有這樣一句臺詞:“老大,不過是一個空架子。每天一睜眼,幾千人的吃喝拉撒都要我管,到我嘴里的能有幾口。”李佳琦是很能賺,但為了支撐這個超級IP,每個月有300多號員工嗷嗷待哺呢。

團隊運作,就是開公司。不僅有員工工資的花銷,還有辦公室租賃的費用、增值稅、員工社保、所得稅等等一系列費用。而且,受到心理性震顫的吃瓜群眾,很可能以為那些廣告是他們賺的純利潤。其實,那只是營業收入而已。開公司的費用,很多人并沒想過。所以吶,一個人想靠當網紅就年入千萬,還是挺難的。

你以為李佳琦賺錢輕松,其實他的模式難以復制

李佳琦的火,是那種所有人都能看到的火。眾目所矚之下,好像所有人都離他很近。每天直播的親密接觸,更是讓普通人感覺到這樣的生活幾乎觸手可及。可人們不會注意到,“蒹葭蒼蒼,白骨為霜;所謂佳琦,在水一方。”看似離你很近的李佳琦,和你隔著三條巨大的鴻溝。

首先是網紅主播的頭部效應非常明顯。我們只看到頭部網紅賺錢輕松,卻沒有想過這是一個一將功成萬骨枯的領域,無數想成為網紅的自媒體都死在了路上。而且網紅直播是一個典型的“金線之下,價值為零”的工作,想要頭部吃肉,腰部喝湯,可能身在腳部的你連口粥都吃不上。

其次是李佳琦男人做美妝起步的反差效應。在我們一般人的認知里,美妝是女人的事業,自然應該由女人來做。但李佳琦的出現打破了這個常規認知,他以嫻熟的專業能力和超一流感染力,開辟出了一條男人做美妝的路,創造出全新的市場價值。

但這條路很難走,因為李佳琦日復一日、從不停歇的直播,不斷鞏固自己的影響力,長久下來,他的努力已經變成了真正的價值護城河。也就是說,在當前,市場上不需要第二個李佳琦!只要是想看男人做美妝的主播,還有什么比李佳琦更好的選擇呢?只要李佳琦不停下來,這條路就被他給封死了。

其三是馬太效應,強者恒強。基于信息傳播的原理,在口碑傳播和曝光效應下,人們首先接觸到的一定是那些最有影響力的網紅。而頭部網紅的品牌效應,讓他們有更大的犯錯成本。所以,頭部網紅代言的商品一般來說都不會有太大的問題,反而是那些小主播,很容易肆無忌憚,也更不容易被人信任。因此,當一個新興市場趨于飽和時,尤其是出現非常明顯的巨頭之后,對新人其實越來越不利。

結語:

“這是一個最好的時代,這是一個最壞的時代;這是一個智慧的年代,這是一個愚蠢的年代;這是希望之春,這是失望之冬;人們面前應有盡有,人們面前亦一無所有。”數百年前,英國作家查爾斯·狄更斯寫下了這一不朽名句。這個時代,確實給了年輕人不少快速致富的機會,網絡信息的鋪天蓋地更是不斷放大著種種致富的故事,好像我們每個人身邊都有幾個蹬蹬腳就能夠得著的富豪。可是年輕人,你要以為當網紅就那么好賺錢,我勸你還是省省吧~

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作者:虎嘯商業評論
來源:虎嘯商業評論