12月11日,熱播劇《慶余年》才播一半就在騰訊視頻和愛奇藝開啟了“會員提前6集”超前點播模式,這一操作引發了部分VIP用戶的不滿,由此也產生了很多的爭議和討論。

然而,為什么愛奇藝、騰訊這種頭部視頻平臺已經有了付費的會員服務,還要疊加新的收費服務呢?這就不得不提到視頻平臺的經營現狀,以及怎么樣用成熟商業模式保障優質內容持續生產了。

長期虧損,視頻平臺需要跳出困境

今年以來,國內外各視頻巨頭均面臨著較大的營收增長壓力。美國視頻平臺奈飛(Netflix)今年二季報顯示,其訂閱用戶數比在今年一季度末減少約13萬,二季度全球新增用戶數為270萬,遠低于此前預測的500萬;愛奇藝今年三季度財報顯示,該平臺歸屬于股東的凈虧損為人民幣37億元;阿里巴巴最新財報顯示,數字媒體和娛樂業務虧損22.07億元,主要虧損源為優酷對于內容的支出;騰訊視頻近期也表示,自2019年以來,其付費用戶規模增長速度放緩。

相關報告顯示,從2013年到2017年,我國網絡視頻行業呈爆發式增長態勢,年均增幅在50%左右,2018年產業規模達1200億元。但這樣的“高歌猛進”,卻未能改變視頻平臺處于長期虧損的現狀。

超前點播,視頻平臺的“新商業模式”

我們來對比一下國內外視頻平臺資費。奈飛(Netflix)基礎月費8.99美元,Disney+月費為6.99美元;此外,國外視頻平臺還有高級套餐,奈飛(Netflix)的高級套餐價格16美元,HBO NOW 的14.99美元。而國內,愛奇藝、騰訊視頻、優酷視頻等視頻平臺的包月月費都是15元人民幣。可以看出,國外視頻平臺收費遠比國內高,但同樣面臨運營困境。

如何獲得持久的發展?國內外視頻平臺都在嘗試新的商業模式。

以超前點播為例。這個模式相當于給了觀眾更多選擇服務的空間和權利,用戶可以在免費,付費,搶先看,局部看等多種模式上作出自己的選擇。換言之,超前點播是視頻平臺提供的一種收費服務形式,而不是強制收費。

今年夏天《陳情令》熱播,騰訊視頻第一次嘗試超前點播。結果顯示,大量用戶愿意為“搶先看”付費。之后網劇《明月照我心 》、《沒有秘密的你》、《從前有座靈劍山》也進行同樣操作。當然,也有用戶選擇花點時間等免費劇集更新。

良性循環,平臺與用戶相互成就

近幾年視頻平臺自制了諸多優質劇集,僅今年就有騰訊視頻的《陳情令》、愛奇藝的《破冰行動》、優酷的《長安十二時辰》。而在視頻平臺運營初期,用戶免費看劇,視頻平臺如何能夠投入大量資源自制優質內容?用戶從免費看劇到付費成為VIP會員的過程,就是視頻平臺的一次商業探索。

以超前點播為例。這個模式相當于給了觀眾更多選擇服務的空間和權利,用戶可以個性化的在免費,付費,搶先看,局部看等多種模式上作出自己的選擇,這種方式比國外用戶花很高的基礎價格,去購買包含“影視全家桶”要合適很多。換言之,就像買了門票去參觀“杜莎夫人蠟像館”一樣,很多精選蠟像的合影是要另外收費的,但用戶可以選擇不合影。而超前點播是視頻平臺提供的一種常態化的可選收費服務形式,不強制,這種收費模式比較彈性,比直接按照成本均攤所有會員更合理,但是在剛推出的時候,用戶和平臺同樣需要彼此去適應。當然如果一些用戶不想付費提前看,那花點時間等更新也未嘗不可。

當下,除超前點播外,多樣化的變現和靈活的商業模式也成為影視行業的一種運營趨勢,比如電影午夜場點映模式等等。越來越多貼片廣告出現在電影大銀幕,植入廣告也已經非常流行。

而這些商業模式的初衷,是視頻平臺期望與用戶達成良性循環:視頻平臺用持續的收入來進行持續的投入,先通過商業模式產生現金流,再把錢投入到優質內容制作,保證持續產出;用戶為優質內容付費,讓視頻平臺有持續的經營動力。

這其實是一種相互成就。

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作者:虎嘯商業評論
來源:虎嘯商業評論