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新產品

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1.新產品的概念

從市場營銷的角度看,凡是企業向市場提供的過去沒有生產過的產品都叫新產品。具體地說,只要是產品整體概念中的任何一部分的變革或創新,并且給消費者帶來新的利益、新的滿足的產品,都可以認為是一種新產品。

2.新產品的界定

市場營銷意義上的新產品涵義很廣,除包含因科學技術在某一領域的重大發現所產生的新產品外,還包括:在生產銷售方面,只要產品在功能和或形態上發生改變,與原來的產品產生差異,甚至只是產品從原有市場進入新的市場,都可視為新產品;在消費者方面,則是指能進入市場給消費者提供新的利益或新的效用而被消費者認可的產品。按產品研究開發過程,新產品可分為全新產品模仿型新產品改進型新產品、形成系列型新產品、降低成本型新產品和重新定位型新產品

1.全新產品是指應用新原理、新技術、新材料,具有新結構、新功能的產品。該新產品在全世界首先開發,能開創全新的市場。它占新產品的比例為10%左右。

2.改進型新產品是指在原有老產品的基礎上進行改進,使產品在結構、功能、品質、花色、款式及包裝上具有新的特點和新的突破,改進后的新產品,其結構更加合理,功能更加齊全,品質更加優質,能更多地滿足消費者不斷變化的需要。它占新產品的26%左右。

3.模仿型新產品是企業對國內外市場上已有的產品進行模仿生產,稱為本企業的新產品。模仿型新產品約占新產品的20%左右。

4.形成系列型新產品是指在原有的產品大類中開發出新的品種、花色、規格等,從而與企業原有產品形成系列,擴大產品的目標市場。該類型新產品占新產品的26%左右。

5.降低成本型新產品是以較低的成本提供同樣性能的新產品,主要是指企業利用新科技,改進生產工藝或提高生產效率,削減原產品的成本,但保持原有功能不變的新產品。這種新產品的比重為11%左右。

6.重新定位型新產品指企業的老產品進入新的市場而被稱為該市場的新產品。這類新產品約占全部新產品的7%左右。

3.開發新產品的意義

1.開發新產品是企業生存和發展的根本保證。

2.開發新產品能夠更好的滿足人們日益 增長的物質和文化生活要求。

3.開發新產品是提高企業競爭能力的重要手段

4.開發新產品是提高企業經濟效益的重要手段。

4.新產品開發的方式

1、獨立研制開發

2、科技協作式

3、技術引進式

5.新產品開發的原則

1.根據市場需要開發適銷對路的產品

2.從企業實際出發確定開發方向

3.注意新產品開發的動向

6.新產品開發的程序

一般而言,開發新產品要經歷以下程序:

  •   (1)調查研究階段

  要根據企業的經營目標、產品開發策略和資源條件確定新產品的開發目標,就必須做好調查研究工作。一方面對市場進行調查,了解消費者需要的發展變化動向,以及影響市場需求變化的因素等。

  •   (2)開發新產品創新階段

  根據調查研究的情況以及企業本身的條件,充分了解用戶使用要求和競爭對手的動向,在一定范圍內提出開發新產品的初步設想和構思創意。構思創意主要來自用戶的要求,本企業職工以及廠外技術人員運用專家、學者的科研成果。

  •   (3)新產品開發創意的篩選階段

  這一階段是從征集到的許多方案中選擇出具有開發條件的構思創意。篩選時一要堅持新產品開發的正確方向;二要兼顧企業長遠發展和當前市場需要;三要有一定的技術儲備。

  •   (4)確定決策方案和編制設計任務書階段

  根據新產品開發目標的需求,對未來產品的基本特征和開發條件進行概括的描述,包括主要性能、目標成本、銷售預計、開發投資、企業現有條件利用程度等,然后對不同方案進行技術經濟論證比較,決定取舍。

  設計任務書包括新產品的結構、特征、技術規格用途、使用范圍,與國內外同類產品的分析比較,以及開發這一新產品的理由和根據等。

  •   (5)新產品設計與試制階段

  新產品設計一般分為初步設計、技術設計和工作圖設計三個階段。新產品試制一般包括樣品試制和小批試制兩個階段。樣品試制是校核設計的質量、產品的結構和性能等;小批試制是校核工藝,檢察圖紙的工藝性等。對決定試制的產品,還要進行商標、裝潢設計。最后還要進行成本財務分析和初步定價。

  •   (6)新產品試驗階段

  對多數產品需要通過試用或試銷檢驗。試用是指請用戶直接試用樣品,企業跟蹤觀察,及時收集試用實況、改進意見、用戶的使用習慣,以及對包裝、裝潢、商標設計的要求等。試銷是指將產品及其商標、裝潢與廣告、銷售服務的組織工作置于一個小型市場環境中,實地檢驗用戶反應。

  •   (7)正式生產和銷售階段

  產品正式生產之前,要進行大量的生產技術準備工作,包括設備、工藝、工裝、工具、動力、材料、人員培訓等等,它涉及到企業的每個職工。

  產品投放市場,必須以試用試銷過程中取得的信息為依據,制訂出有效的營銷組合策略,以便最快地進入和占領市場,進入產品壽命周期的成長期,迅速達到一定的市場占有率。

  產品投放市場之后,還要進行一次全面、系統的分析,包括市場銷售狀況、產品前景、競爭形勢和產品收益率的分析,并與原計劃目標進行比較;尋求進一步改進產品設計和營銷策略的措施,以達到新產品開發的最佳收益。

7.新產品開發的戰略

新產品開發戰略的類型是根據新產品戰略的維度組合而成,產品的競爭領域、新產品開發的目標及實現目標的措施三維構成了新產品戰略。對各維度及維度的諸要素組合便形成各種新產品開發戰略。幾種典型的新產品開發戰略如下:

1.冒險或創業戰略

冒險戰略是具有高風險性的新產品戰略,通常是在企業面臨巨大的市場壓力時為之,企業常常會孤注一擲地調動其所有資源投入新產品開發,期望風險越大,回報越大。該戰略的產品競爭領域是產品最終用途和技術的結合,企業希望在技術上有較大的發展甚至是一種技術突破;新產品開發的目標是迅速提高市場占有率,成為該新產品市場的領先者;創新度希望是首創,甚至是首創中的藝術性突破;以率先進入市場為投放契機;創新的技術來源采用自主開發、聯合開發或技術引進的方式。實施該新產品戰略的企業須具備領先的技術、巨大的資金實力、強有力的營銷運作能力。中小企業顯然不適合運用此新產品開發戰略。

2.進取戰略

進取新產品戰略是由以下要素組合而成:競爭領域在于產品的最終用途和技術方面,新產品開發的目標是通過新產品市場占有率的提高使企業獲得較快的發展;創新程度較高,頻率較快;大多數新產品選擇率先進入市場;開發方式通常是自主開發;以一定的企業資源進行新產品開發,不會因此而影響企業現有的生產狀況。新產品創意可來源于對現有產品用途、功能、工藝、營銷策略等的改進,改進型新產品、降低成本型新產品、形成系列型新產品、重新定位型新產品都可成為其選擇。也不排除具有較大技術創新的新產品開發。該新產品戰略的風險相對要小。

3.緊跟戰略

緊跟戰略是指企業緊跟本行業實力強大的競爭者,迅速仿制競爭者已成功上市的新產品,來維持企業的生存和發展。許多中小企業在發展之初常采用該新產品開發戰略。該戰略的特點是:產品的戰略競爭領域是由競爭對手所選定的產品或產品的最終用途,本企業無法也無須選定;企業新產品開發的目標是維持或提高市場占有率;仿制新產品的創新程度不高;產品進入市場的時機選擇具有靈活性;開發方式多為自主開發或委托開發;緊跟戰略的研究開發費用小,但市場營銷風險相對要大。實施該新產品戰略的關鍵是緊跟要及時,全面、快速和準確地獲得競爭者有關新產品開發的信息是仿制新產品開發戰略成功的前提;其次,對競爭者的新產品進行模仿式改進會使其新產品更具競爭力;強有力的市場營銷運作是該戰略的保障。

4.保持地位或防御戰略

保持或維持企業現有的市場地位,有這種戰略目標的企業會選擇新產品開發的防御戰略。該戰略的產品競爭領域是市場上的新產品;新產品開發的目標是維持或適當擴大市場占有率,以維持企業的生存;多采用模仿型新產品開發模式;以自主開發為主,也可采用技術引進方式;產品進入市場的時機通常要滯后;新產品開發的頻率不高;成熟產業夕陽產業中的中小企業常采用此戰略。

8.國際市場新產品的涵義及分類

市場營銷意義上的新產品是一個廣義的新產品概念,它具體可以包括新發明產品,改進的產品,改型的產品和新的品牌。新產品除包含因科學技術在某一領域的重大發現所產生的新產品外,還包括如下方面:在生產銷售方面,只要產品在功能或形態上發生改變,與原來的產品產生差異,甚至只是產品單純由原有市場進入新的市場,都可視為新產品;在消費者方面則指能進入市場給消費者提供新的利益或新的效用而被消費者認可的產品。按產品研究開發過程,新產品可分為全新產品、改進型新產品、換代新產品、仿制新產品、市場再定位型新產品和降低成本型新產品。

9.新產品開發過程

國際市場新產品的開發過程是一個復雜的系統工程,它需要營銷、開發、生產等各部門的參與,而且風險較大,因此遵循科學的開發程序十分重要。新產品設計開發過程分為八個階段:構思產生,構思篩選,概念發展和測試,營銷戰略發展,商業分析,產品實體開發,市場試銷,商業化。由于它與國內產品開發過程很類似,故摘要介紹如下。

(1)新產品構思的產生

具體地,國際市場新產品的構思可來源于諸多方面:國外消費者和用戶對現有產品的反映以及新的需求,公司技術人員及經理人員,國外經銷商和企業海外營銷人員,國外科技情報,國外營銷調研公司,國際競爭對手的產品啟示,國際產品展覽會、展銷會、博覽會,以及政府出版的行業指導手冊等。

(2)構思篩選

新產品構思篩選是采用適當的評價系統及科學的評價方法,對各種構思進行分析比較,從中把最有希望的設想挑選出來的一個過濾過程。在這個過程中力爭做到除去虧損大和必定虧損的新產品構思,選出潛在盈利大的新產品的構思。構思篩選包括以下兩個步驟:

首先,要確定篩選標準。其次,要確定篩選方法。對構思進行篩選的主要方法是建立一系列的評分模型。評分模型一般包括以下幾方面;評價因素、評價等級、權數和評分人員。其中確定合理的評價因素和適當的權數是評分模型是否科學的關鍵。影響國際市場新產品開發成功的各主要評價因素可以從企業拓展海外市場目標、技術優勢、生產的可能性、產品的國際市場吸引力、產品的盈利能力等方面進行評價,以提高篩選的準確程度。

10.新產品概念的發展和測試

從產品構思發展成產品概念,通常要回答下面三個問題:誰使用該產品?該產品提供的主要利益是什么?何時使用該產品?

新產品概念測試主要是調查消費者對新產品概念的反應,測試的內容如下:產品概念的可傳播性和可信度;消費者對該產品的需求程度;該產品與現有產品的差距;消費者對該產品的認知價值;消費者的購買意圖;誰會購買此產品及購買頻率

(1)制定營銷戰略計劃

營銷戰略計劃包括三個部分:第一部分是描述目標市場的規模、結構和行為,新產品在目標市場上的定位,市場占有率及頭幾年的銷售額利潤目標等。第二部分是對新產品的價格策略分銷策略和第一年的營銷預算進行規劃。第三部分則描述預期的長期銷售量和利潤目標以及不同時期的市場營銷組合

(2)商業分析

在新產品進人正式產品開發階段以前還需對己經形成的產品概念進行商業分祈。商業分析的主要內容是對新產品概念進行財務方面的分析,即估計銷售額,估計成本和利潤,判斷它是否滿足企業開發新產品的目標。

(3)產品實體開發

新產品的實體開發是將新產品概念轉化為新產品實體的過程,主要解決產品構思能否轉化為在技術上和商業上可行的產品這一問題。它是通過對新產品實體的設計、試制、測試和鑒定來完成的。新產品開發過程是對企業技術開發實力的考研,能否在規定時間內、用既定的預算開發出預期的產品,是整個新產品開發過程中最關鍵的環節。

(4)市場試銷

市場試銷是對新產品的全面檢驗,可為新產品是否全面上市提供全面、系統的決策依據,也為新產品的改進和市場營銷策略的完善提供啟示,但試銷也會使企業成本增加。由于產品試銷時間一般要花費一年以上的時間,這會給競爭者提供可乘之機,而且試銷成功并不意味著市場銷售就一定成功,因為各國及各地區消費者的心理本身不易準確估計,還有競爭的復雜多變等因素,因此企業對試銷結果的運用應考慮一個誤差范圍。

(5)商業化

如果新產品試銷達到了預期的結果,企業就應該決定對新產品進行商業性投放。

11.新產品開發的失敗風險規避

一、企業開發新產品失敗的原因,主要有以下幾個方面。

(1)事先的市場調研和預測失誤

事先的市場調研和預測如果不能判斷市場真實的潛力,如夸大市場潛力,將帶來過度投資,生產過量,產品積壓等嚴重問題。

(2)產品設計決策不當,新產品不能符合買主的需求

由于產品設計原因,生產技術不成熟或不穩定,新產品在款式、色彩、結構、功能、質量等方面存在缺陷,與消費者的愿望有較大差距,導致新產品失去市場,開發失敗。

(3)成本、售價過高

產品實際成本高于預期成本,抬高售價,難以形成規模市場,若降價銷售,企業又無法獲得滿意的利潤,甚至無法收回成本,是新產品開發失敗的又一要因。

(4)營銷策略不當,新產品沒有及時推廣或推廣不力,也常常形成新產品的開發失敗。

二、規避新產品的開發風險

企業為提高新產品開發的成功率,可以從下方面進行努力。

(1)建立或改進新產品開發的組織機構,進行新產品生產前的開發可行性管理。

(2)規范生產工藝,穩定生產技術,推行規模化生產,降低生產成本,保證產品質量

(3)結合企業自身資源實力,合理運用營銷策略,占領市場,迅速回收成本和利潤。

12.新產品案例分析

案例一:奧迪A8新產品上市案例[1]

  •   一、項目背景

  •   1.實施項目單位的性質

 奧迪中國是大眾集團奧迪公司在中國的子公司。建立于1988年,負責奧迪品牌進口車在中國的整車及零部件的市場營銷及售后服務。自建立以來,奧迪中國成功地在中國銷售了十萬輛進口奧迪轎車。目前為止,中國市場已經成為奧迪公司在亞洲最大的市場。

   羅德公共關系有限公司全球性公關公司,總部設于紐約。羅德公關有限公司擁有五十多年歷史,在世界第二大獨立經營的公關公司。營業額超過五千萬美元,在世界各地擁有八百多名員工。其全球范圍經營的業務涉及消費產品的營銷、企業形象管理、危機管理等。羅德亞洲公司創建于1989年,在中國業務發展已十二年時間,在北京、上海、和香港設有辦事處,代表諸多行業的著名跨國公司開展公關活動,具有在全國各地管理公關項目的豐富經驗。十二年來羅德公司與全國各地的媒體建立了密切關系,具有非常強的媒體控制力。該公司聘用中國雇員作為主要業務骨干。2000年,蓋洛普中國咨詢公司所做的調查與評選中,羅德公司被評為中國汽車行業實力最強、影響最大的公關公司。目前在汽車行業內主要汽車客戶是奧迪中國、一汽大眾奧迪。

  •   2.面臨的挑戰和機遇

  奧迪A8轎車是奧迪公司計劃2001年向中國市場推出的三款產品之一。在國內的銷售對象是政府高級官員、外交官、商界領袖及社會名流第一批上層人物。

  奧迪A8轎車是奧迪豪華轎車系列中價格最昂貴,技術最先進的最高檔旗艦產品,也是奧迪與奔馳S級轎車和寶馬7系列轎車相抗衡的法寶。在中國,豪華轎車市場還在成長中,與經濟型轎車和中檔轎車相比,市場規模還較小。盡管如此,競爭卻非常激烈。Audi、Merceds-Benz、BMW、Volvo等國際知名品牌分割豪華車市場。值得注意的是,在豪華轎車市場,品牌知名度是這幾大廠商主要競爭手段。

  盡管奧迪公司制訂的A8轎車的銷售指標并不大(第一年為五百輛),但卻有很高宣傳效應,因為購買者都是高級官員和社會知名人士等公眾人物。因此,奧迪中國所確定的公關目標是利用A8轎車在豪華領域的特殊地位來增強奧迪品牌在中國的總體形象。為實現這個目標,奧迪公司特地聘請羅德公關公司實施一項強有力的媒體報道計劃。

  更嚴峻的挑戰來自于,雖然中國消費者對奧迪A8并不熟悉,但奧迪A8在國際市場上并不是一款剛推出的新車型。如何把這款車型重新包裝、重新定位,并把它的特性介紹給中國消費者,這無疑為羅德公關公司的策劃能力提出了極高的要求。

  在歐美國家,汽車業界的媒體記者往往具有很深厚的汽車專業知識;中國的專業記者對汽車技術仍需要一個學習過程,而且剛剛開始接觸試駕駛活動。因此,公關活動所面臨的一個主要課題,是如何根據中國媒體的專業水平,采取別開生面的方式向他們說明A8轎車的諸多技術優勢和車主可以享受到的種種利益。由于時間緊迫預算有限,開展這項活動的難度就顯得更大。

  •   3.執行項目的地域

  針對中國豪華車消費狀況,此項目選定三個城市實施:北京、上海、廣州。這三個城市也是中國豪華轎車消費最集中的城市。選定這三個城市,目的是通過公關活動分別影響華北、華東、華南市場。

  •   二、項目調查

  •   1.媒體調研

  中國汽車專業媒體記者對試車活動還沒有很專業的知識和了解。如何針對中國媒體現狀,實施一次別開生面、令人難忘的公關活動;同時,又能準確地把奧迪A8的特性傳達給媒體?公關活動實施前,羅德公關有限公司對國內二十家主要的汽車和生活時尚雜志進行了電話采訪。具體了解以下問題:記者對搞一次新款豪華嬌車的試駕活動在形式上有些什么需求?記者希望選擇什么樣點?時間是一天還是半天或安排在晚間為宜?他們希望自己有多長時間進行試駕駛?調查結果表明,大多數記者希望活動時間為一整天,活動地點應選在各個舉辦城市附近開車約一至兩小時就可抵達的地方。通過調研,充分了解了媒體記者的需求,這對羅德公關公司更有的放矢地實施活動非常有幫助。

  •   2.市場調研

  活動實施前,羅德公關公司對中國豪華嬌車市場進行了充分調研。調研發現,在中國豪華轎車市場,奧迪A8的主要競爭對手是奔馳S級轎車和寶馬7系列轎車。通過調研還發現,在此之前,奔馳S級轎車和寶馬7系列轎車雖然在中國市場有一定的銷量,但從來沒有在中國國內市場實施過某一具體車型的投放市場公關活動和試駕活動。另據了解,寶馬中國區計劃在中國市場實施“體驗完美”巡回試車活動,但并非針對某一具體車型投放公關活動。因此,羅德公關公司將要實施的此次公關活動,將是中國高端豪華轎車市場第一次車型投放和媒體公關活動,意義非比尋常。奧迪品牌在全球的核心價值是“技術領先”。羅德公關公司為奧迪中國策劃的此次公關活動為其實現了“公關領先”——在公關活動和策劃上已經領先于其競爭對手。

  •   三、項目策劃

  •   1.具體公關目標

  利用奧迪A8轎車的優秀品質增強奧迪轎車在中國的總體品牌形象,使之成為豪華配置和領先技術的代表。

  創造消費需求,協助奧迪銷售人員實現今年的銷售指標(五百輛)。

  充分宣傳奧迪A8的領先科技所帶來的突出賣點,如全鋁車身結構、全時四驅系統等領先技術以及這些技術優勢為消費者帶來的全新感受。

  在整個項目實施期間,敦促媒體進行廣泛而持續的報道。

  奧迪A8主要面向公務用車,因此要加強與政府部門之間的公關聯系。

  •   2.具體公關策劃

  組織新聞媒體代表參加奧迪A8轎車的試駕駛和試乘坐活動,讓他們親身體驗擁有A8轎車一族所享受到的生活風格。

  根據奧迪A8轎車正式上市活動中所宣揚的主題設計四次演示活動,這些活動的宗旨是詮釋A8轎車在“時間、空間、安全和創造寧靜氛圍”諸方面所具有的優勢,并采取非常直觀和饒有興趣的互動方式顯示A8轎車給消費者帶來的獨特享受。

  聘請奧迪的技術人員和專業試車員講授A8轎車的各項技術和行駛特征。

  通過高雅的藝術表演烘托出奧迪A8豪華至尊的地位。

  •   3.目標公眾

  政府高級官員、商界領袖、外交官、社會名流等上層社會人士,他們具有很高的社會知名度。

  •   4.主要傳播信息

  奧迪品牌理念的內涵——人性、激情、領先、遠見。

  奧迪A8的特性被概括為“時·空·安·靜”。

  時間魅力——奧迪A8的強勁發動機為旅途節省了大量時間;該車配備了豪華的車載一體化辦公系統,使車主可以充分利用旅途時間。

  空間魅力——奧迪A8轎車為乘員提供充裕的內部空間。內部除寬敞外,還具有極高的舒適性和最豪華的裝備。因此許多國家元首和國賓車隊都選用奧迪A8。

  安全魅力——奧迪A8的優秀隔音特性營造了車內非常寧靜的氛圍。

  •   5.媒體選擇

  在汽車業界對公眾輿論起主導作用的各家報刊和電子媒體。

  宣揚高檔生活風格的實力派刊物和電視節目。

  部分面向大眾的文字媒體。

  •   6.具體傳播手段

  互動式專家講解——來自德國的奧迪技術專家以專業的知識背景向記者詳細介紹了奧迪A8的各種高科技裝備。在介紹奧迪A8的全鋁車身結構時,德國專家讓記者們手持一個帶磁鐵的鐵質小壁虎玩具,在奧迪A8車身上實驗能否粘附上。結果可想而知,奧迪A8采用了先進的全鋁車身結構,鐵質玩具當然粘附不上。現場非常活躍,記者們嘖嘖稱奇。羅德公司就是用這種巧妙而又富有趣味的傳播手段,把奧迪A8“技術領先”的理念以令人難忘的手段傳播給媒體記者。

  緊扣主題的藝術表演——怎樣讓廣大媒體記者對奧迪A8的“寧靜”特性留下深刻的印象?讓每個記者坐在車內體驗寧靜似乎很難。羅德公司在向媒體記者傳播所要傳播的信息時,并沒有采取生硬的灌輸手段。而是采用了由感性認識產生聯想,再深入到理性認識的方法。羅德公關公司特意邀請到中央音樂學院著名古琴演奏大師,李祥霆教授,為媒體記者們上了一堂別開生面的“寧靜課”。以在北京的活動為例,在天下第一城古色古香的庭院中,微風輕送,李大師即興演奏,要么讓記者點題演奏。只聽古音錚錚,一首清雅的古風《高山流水》,窗外蟬聲稀疏,再浮躁的人也能立刻心靈澄凈下來。而李大師身后設計獨特的奧迪A8畫板,則又突出出一個鮮明的具象。所聽、所見、被渲染,記者們就是這樣高雅地體驗到了奧迪A8的寧靜。

  大開眼界的試車表演——如何把奧迪A8超凡的操縱特性展現給媒體記者呢?羅德公關公司請來奧迪德國總部的專業試車專家,也曾是歐洲賽車手的克蘭特先生,在試車場地,為記者們表演了驚險試車。為了體現奧迪A8配備的ESP電子穩定程序在打滑或高速剎車等極端情況下所具有的卓越操控性能,克蘭特在車速達到時速一百二十公里的情況下,雙手撒開方向盤,伸出車頂天窗,同時急踩剎車。奧迪A8在場地上七百二十度急轉彎,穩穩地停在記者面前。只有在電影特技表演中才能看見的一幕發生在眼前,媒體記者熱烈鼓掌。試車員的精彩表演為記者留下了深刻的印象,但更重要的是奧迪A8的超凡操控性令記者們折服。

  實時互動的網絡傳播——為了實現廣大消費者與愛車者之間的互動交流。

  奧迪中國開通了一個小型奧迪A8網站(www.audi.com.cn/audia 8),喜愛A8的消費者可通過這個專門網站,了解到更多A8的資訊并可直接與奧迪中國進行交流。

  記者親身試駕奧迪A8——活動在記者親身試駕奧迪A8活動中達到高潮。記者試駕在專業試車員的陪同下進行。試駕形式也別有趣味。記者在駕車加速到時速八十公里的速度時,急踩剎車,體驗奧迪A8ABS防抱死剎車系統的卓越性能。通過試駕,媒體記者們對奧迪A8的卓越安全性能留下了深刻的印象。而奧迪A8的這一卓越性能并沒有經過刻意傳播,而是通過記者的親身體驗,自己得出的結論。

  •   7.與管理局的協調及獲得的支持

  在公關活動中需要十幾輛奧迪A8轎車,用來接送記者前往試車活動地點。雖然奧迪A8是非常昂貴的豪華轎車,但奧迪中國特地協調其在中國經銷商,最后調集十輛奧迪A8用于試車活動。

  十輛奧迪A8及其養護車輛形成一個龐大的車隊。經過與當地交通管理部門協調,最后由當地交管部門派出警車開道,車輛行駛問題得到非常圓滿的解決。

  •   四、項目實施

  •   1.項目實施中遇到的困難

  項目實施場地的選擇是實施中遇到的最大的困難。項目實施的場地必須符合下列條件:該場地必須符合奧迪品牌高檔豪華車的形象,高檔、豪華;要有足夠的試車空間;交通要方便,離市中心開車行程不超過兩小時。尋找同時符合三個條件的場地非常困難。以尋找北京的場地為例,羅德公關公司花費了近百個小時,走訪了北京市區以及周邊郊區所有可能適合以上條件的場地。可以說,在尋找場地的過程中,羅德公關公司花費了巨大精力。盡管如此,最后尋找到的場地客戶表示非常滿意。

  在每座活動舉辦城市,羅德公司所選定的地點都是以高檔和豪華著稱的名勝:

  北京:天下第一城,這是一座仿照紫禁城而設計的酒店娛樂綜合性設施,有城墻、暸望塔、湖泊、庭園和茶館等景觀,離市中心僅五十公里。

  上海:西郊賓館,這是一座五星級賓館,用來接待訪華的國家元首和其他貴賓。

  廣州:海濱度假村,過去是廣東省人民政府接待貴賓的賓館。

  準備時間異常緊迫。當客戶最終確認策劃方案時,離項目實施時間只有兩個星期。在短短兩個星期時間里,羅德公關公司在如此短的時間里完成各個實施細節,面臨著巨大的挑戰。羅德公關公司所有員工加班加點,最終在短時間里完成了所有活動實施的準備工作。

  •   2.項目實施細節(以北京活動為例,上海、廣州兩地實施細節相同)

  活動實施分為兩站:在北京古老的皇史晟,參加試駕駛活動的記者都受到奧迪主要官員的迎候,并應邀觀看一部有關A8轎車的錄像帶,由奧迪官員向他們簡要介紹為該款轎車而提出的在中國的行銷計劃以及奧迪最新的市場銷售情況。接著,記者們分別乘坐十輛配備專職司機的嶄新奧迪A8轎車奔赴天下第一城。在行駛期間,車內播放由羅德公司事先錄制的一組原創詩歌,這些詩歌在古典音樂的烘托下描述了A8轎車的各項主要特征。

  抵達活動地點后,先讓記者們享受一頓精美的午餐。然后引導他們去參觀四個互動式演示區。奧迪A8的特性被概括為“時、空、安、靜”。大幅中文標題說明所要表達的各個主題:

  空間優勝:由一位來自德國奧迪總部的產品工程師對A8轎車的主要特性進行全面而簡要的介紹,包括該轎車所采用的全鋁質車身結構、外觀設計風格、內部配置特征、寬敞的座椅、最佳的人機工程設計等。記者可隨意拍照和提問。

  享受寧靜:由一位琴師在古琴上演奏節奏柔美而幽婉的中國古典樂曲。記者們可一邊品茗,一邊賦詩,并由琴師當場為他們配曲演奏。在這種氛圍下,記者由感性的古樂充分體驗了“靜”的境界;由感性的認識又聯想到奧迪A8安靜魅力。

  時間概念:由一對舞蹈演員在奧迪A8轎車和鐘樓的背景下表演現代舞,以詮釋時間的本質及其稍縱即逝的特性。

  安全性能:由來自德國的奧迪駕駛學校的一位教練講述并表演A8轎車的各項安全設施及其操作過程,包括四輪驅動系統、防抱死剎車系統和電子穩定程序(ESP),后者可防止轎車在濕滑路面上行駛時因辦輪打滑而失去控制。該教練還表演了極其驚險的駕駛技術:將車加速到時速一百二十公里后立即剎車并轉彎,原地旋轉七百二十度,以顯示轎車在不使用ESP程序時的行為特征。然后他在使用ESP程序的情況下重復這個驚險動作,并且把兩只手臂都伸到天窗外面,證明ESP程序如何有效地防止轎車失去控制。

  試車活動的高潮是由記者們在教練的陪同下親自駕駛A8轎車在試車線路上行駛。

  •   五、項目實施結果和評估

  •   1.媒體覆蓋率(定量和定性分析)

  在北京、上海和廣州三地,總計來自九十三個媒體單位的一百二十六名記者參加了針對A8轎車發布會的公關活動。截止到今年8月20日,本項活動所產生的直接媒體報道文章共有一百四十四篇。

  其中作了重點報道的媒體包括:中央電視一臺的“清風車影”欄目在6月1日對A8轎車的上市進行了為時九分鐘的專題報道,該欄目乃是國內最重要影響最廣泛的汽車電視節目。廣東有線電視臺在8月17日的“車世界”欄目上作了為時五分鐘的報道。中國最大汽車愛好者雜志“冠軍賽車手”在7月1日出版的一期雜志中對A8轎車進行了詳細介紹。8月8日出版的“南方城市新聞”刊登了一篇專題文章,題目為:《奧迪在中國推出A8型轎車后,再度與奔馳和寶馬展開激烈競爭》,文章高度評價了A8轎車的優秀性能。我們對所有的報刊、電視臺和在線媒體的報道都進行了全面跟蹤,見所附的簡報。

  有關A8轎車的報道中,百分之九十七點七八的文章從正面角度報道了這次活動。至少百分之九十二點二四的文章在標題中提到A8轎車的名稱,并有百分之八十二點七六的文章至少同時刊登一張參加這次活動的A8轎車的照片。在媒體報道中,絕大多數都介紹了A8轎車的主要特征,例如quattro全時四輪驅動系統、ESP程序和全鋁質車身結構等。

  •   2.媒體反饋

  “在所有國內外轎車試駕駛活動中,在北京舉行的奧迪A8試駕駛活動是我所經歷的最富創造性最新穎的一次活動。”——《車王》雜志

  “從來沒有參加過像奧迪A8媒體投放這樣獨特的試車活動。高雅地藝術表現方式,虛實結合地傳達出奧迪A8的特性,而且給我們留下如此深刻的印象。我認為,奧迪A8媒體投放活動是我所參加的汽車活動中最具特色的”。——《經濟日報·汽車周刊》

  “從空間、寧靜、時間和安全等角度來展示嬌車的優越性能給人印象深刻,是一個極富想像力的主意。這次試駕活動的安排非常獨特;所選擇的地點十分理想。”——《車王》雜志

  這項活動所獲得的投資回報率按照廣告價值計算超過四百萬元人民幣。在5、6、7三個月期間,由于對A8轎車的大量報道,奧迪在國內媒體報道中所占的份額比奔馳或寶馬高出百分之一百三十四。

  •   3.對銷售工作產生的直接影響

  自從奧迪中國于6月開展營銷活動以來,各地經銷商已經售出五十輛A8轎車,相當于奧迪一年指標的百分之十。奧迪經銷商們反映,前去詢問銷售信息的顧客人數出現穩定增加。

  •   4.客戶評價

  奧迪中國區總監麥凱文對該次公關活動評價說:“我們對A8轎車媒體公關活動對我們的銷售業務所產生的效果感到驚喜,這種積極作用不僅表現在A8轎車,而且也表現在奧迪的所有產品線上。”

  奧迪中國區公關經理于丹評價說:“我自豪地看到,所有參加完我們奧迪A8公關活動的記者,無不認為這是他們所參加過的最別開生面的產品投放公關活動。特別是,奧迪A8在國際市場上并不是一款剛推出的新車型。羅德公關公司通過巧妙的策劃將它重新包裝、重新定位。而且在如此短的時間里,能完成如此一流水平的公關活動,再次證明羅德公司是業界公認的汽車行業內實力最強、影響最大的公關公司。這也是奧迪中國與羅德公關公司保持長期合作的原因。”

  •   六、總結

  新世紀,汽車市場已成為眾多廠商爭奪的一個焦點。車展上的“香車美女”令中國消費者眼花繚亂,如雨后春筍悄然出現的汽車銷售展覽廳、整版的廣告、眾多的專欄、巨幅的路牌看板,讓人感受到汽車市場爭奪的刀光劍影,領略了實力和智慧的交鋒。

  在這樣一個高手林立的市場中,新產品導入策略更顯得舉足輕重。透過汽車市場爭奪的濃烈的硝煙,羅德公關公司以其專業的眼光、理性分析,看到中國的汽車市場還遠沒有想像的成熟,公共信息的影響和傳媒的導向作用仍十分明顯,大部分消費者還是通過媒體去了解這個市場并形成自己的好惡,因此,具有把關人和意見領袖角色的記者應是奧迪A8轎車導入中國市場的首選對象公眾,如何讓記者更全面、準確、及時、深入地了解體驗汽車的各種性能、特點是產品走向消費者過程中最重要的一環。羅德公關公司為奧迪A8轎車在中國上市策劃實施的公關計劃緊緊抓住這一關鍵環節,成功實施了以此為突破口的市場導入策略。科學分析、正確的決策為整個導入活動成功奠定基礎,也顯示作為一個著名專業公共關系公司的策略把握方面的高人之處。

  對產品個性的精彩闡釋,讓目標公眾得到深刻的體驗,是這個公關案例策劃創意的魅力所在。這次活動的重點是四個互動演示區,分別展現空間優勝、享受寧靜、時間概念和安全性能,活動的主題是對這四個演示區的高度概括時、空、安、靜。它突破了傳統的“賣什么叫什么”,過分強調功利,“香車美女”的表現模范,洗盡鉛華,回歸本質,運用藝術的魅力、人文的親和去震撼和感染公眾對象的心靈,使公眾在親切的人文環境中,在獨特清新,情趣高雅的藝術的氛圍中感受產品的內涵和本質。尤其是對“享受安靜”主題的闡釋,記得廣告大師大衛·奧格威在為“勞斯萊斯”汽車作的廣告時,用“時速六十英里時,最大鬧聲來自電鐘”來表現勞斯萊斯汽車安靜的特性,這是寫實的手法;而同樣是表現安靜,奧迪A8則是讓人們在柔美幽婉的古樂意境中,去體會自然與平靜,再配上A8轎車的寫實畫板,達到虛實相濟的完美效果。音樂與汽車、無形與有形正是這個公關活動創意設計的高明之處。同樣的風格,用舞蹈展現時間的概念又是另一閃爍智慧光芒的創意,不僅將濃濃的文化息息帶給了參加活動的記者,也將奧迪A8的美好印象深深印在了他們的心里,達到了深層次體驗、溝通的目的。

  執行中的周到和近乎完美的細節的處理也是這個策劃案的成功所在。我們注意到從前期的調查到執行過程的結束,精細的工作就像鉆石一樣使整個計劃錦上添花。如,從開始調研,針對媒體記者所提的問題十分細致深入,比如記者希望選擇怎樣的地點,時間的安排為一天還是半天或者在晚上,希望自己的試駕時間有多長等等,這些都為計劃的成功奠定了良好的基礎。為選擇合適的活動地點,羅德公司還不惜花費近百個小時尋找滿足條件的地點,也表現了這個計劃執行的精益求精。在活動的過程中,也處處注意細節的處理,如駛往活動地點的路途中,記者就開始認識奧迪A8轎車,車內播放羅德公司事先錄制的彝族原創的詩歌,描述了A8的各項主要特征,既能解除這個過程中記者們的無聊,又可以增加公關對象對產品的接觸機會,真是一舉兩得!一個成功的公關活動的成功不僅要有好的策劃還要有好的執行,執行中只有處處從公眾對象的角度出發,體現產品對公眾對象的關懷,公眾對象才能真正體味到產品的本質。

案例二:商業銀行新產品推行的主要流程及審批程序

  •   第一條新產品的概念

  新產品是指,“任何金融產品、工具或借貸方式,其性質、內容結構和條款及風險情況與其它已獲得審批的產品不同,并且其實施要求或會對本行的業務程序、系統、會計或風險控制需要做出較大改變。” ===

  •   第二條新產品業務計劃或方案

  根據《商業銀行金融創新指引》,商業銀行應制定和完善金融創新產品與服務的內部管理程序,至少應包括需求發起、立項、設計、開發、測試、風險評估、審批、投產、培訓、銷售、后評價和定期更新等各個階段;應該進行詳細的市場需求分析、目標客戶分析和成本收益分析,進行科學的風險評估和風險定價,準確計量經風險調整后的收益。

  針對新產品的性質和特點,以及根據銀監局對相關業務的要求,發起部門(例如市場部)應制定可行性研究報告或業務發展計劃, 內容可包括該業務的發展策略、詳細的市場需求分析、目標客戶分析、業務規模以及需配備的人員等。

  同時考慮是否須開發系統或系統變更以配合新產品業務計劃,盡可能列出有關系統的需求,同時還須進行成本收益分析,以及銷售后評價等追蹤監督。

  •   第三條新產品的審批計劃書(“PAP”)

  負責產品開發的經理會協調各個相關部門的主管共同完成新產品的審批計劃書。

  審批計劃的內容 主要包括:

  1)產品名稱

  2)產品所屬部門

  3)產品描述

  4)產品特征(包括風險特點)

  5)產品目的

  6)目標市場

  7)風險評估

  8)可能涉及的法律、政策及相應解決方法

  9)各部門的相關操作程序

  10)業務應急性計劃和連續性計劃

  11)相關部門主管的審定和確認簽署,包括

  -總行行長

  -風險總監

  -市場部主管

  -財務總監

  -營運部主管

  -法律合規部主管

  -涉及該產品項目的其它業務部門主管

  12)審計部的審閱及其意見

  •   第四條新產品的審批權限和流程

  (一)新產品不涉及信貸風險

  如果新產品不涉及信用風險,則由相關業務部門主管簽署后,提交資產負債管理委員會及風險管理委員會批準。不涉及信用風險的產品包括存款、國內外結算、理財、代客外匯買賣,同業存款、代客買賣債券等。

  (二)新產品涉及信貸風險

  如果新產品包含信用風險,新產品應由信貸委員會及風險管理委員會批準。在呈交給信貸委員會及風險管理委員會之前,確保每一個產品的審批計劃(“PAP”)已得到相關部門主管的簽署(見第三條3),以表明他們對該計劃或產品的認可與支持。

  •   第五條系統支持

   如果新產品涉及開發系統或系統變更或需配置新系統, 負責產品開發的經理須協調相關部門,填寫系統更改申請表(“SCR”)(見附錄三)并提出有關配置新系統的需求。并根據《項目開發與系統變更(SCR)政策和指引》(見附錄四)獲取相應的批核、配合系統的開發或變更、測試、投產等系統上線前相關的工作。

  •   第六條審計意見

  新產品以及相關系統推廣和上線之前,須咨詢審計部的意見,審計部會按需要對新產品及相關的系統開發或變更進行審閱并提出意見。

  •   第七條內部控制、操作規程及培訓

  負責產品開發的經理將協調營運部制定新業務的相關文件,包括內控制度、操所規程、服務標準、收費標準等。配合相關部門提供有關新產品或新系統的培訓。

  •   第八條監管機構備案或批準

  根據監管要求,參考以下法規執行:

  1、根據《中華人民共和國外資銀行管理條例實施細則》第六十一條外資銀行營業性機構及其分支機構經營業務范圍內的新產品,應當在經營業務后5日內向所在地中國銀監會派出機構書面報告,內容包括新產品介紹、風險特點、內部控制制度和操作規程等。

  2、根據《外資金融機構行政許可事項實施辦法》(附錄六),參考第四章關于調整業務范圍和增加業務品種的要求,對于以下業務的開辦,由外資銀行法人機構總行統一向銀監會派出機構提交申請資料:

  1)初次申請經營人民幣業務和申請擴大人民幣業務服務對象范圍;

  2)開辦電子銀行業務、增加或變更電子銀行業務品種;

  3)開辦衍生產品交易業務;

  4)開辦合格境外機構投資者境內證券投資托管業務;

  5)開辦個人理財業務;

  6)開辦法規未明確規定的業務

  3、為確保符合監管機構的要求,所有新產品的申請資料須由法律合規部審閱,經總行行長批準后向當地銀監局遞交。

評論  |   1條評論
張帥 2014年07月25日
針對服務型行業又該如何考量呢?
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